Kappa“运动时尚”之路并不好走 多管齐下很艰难

核心提要：据知情人士流露，和其他本土的体育用品公司相比，中国动向是1家典型的轻资产的公司，公司员工最多的时候也不过几百人，中国动向没有自己的工厂，渠道也以品牌加盟为主。

Kappa母公司中国动向(团体)有限公司发布2018年半年事迹。事迹报告显示，kappa上半年营业收入为7.72亿元，同比上升14.4%;归属上市公司股东净利润为4.81亿元，较上1年度下滑10.3%。而在2010年，中国动向年销售额高达42亿元，反差如此巨大可见Kappa 运动时尚 的品牌定位之路其实不好走。而从目前Kappa的经营状态来看，品牌、技术、渠道需多管齐下，缺1不可。

公然资料显示，中国动向是1家国际运动服装品牌企业，主要在中国的内地与澳门，和海外的日本从事品牌开发、设计、销售与体育相干服装、鞋类及配件业务，并展开投资活动。

根据中国动向半年报数据，在分部事迹上，Kappa品牌为国内分部主要营收来源，2018年上半年销售总额为5.69亿元，较上1年度同期增长了5500万元;日本分部也有1定程度的增长，主要经营户外运动品牌Phenix和Kappa品牌。日本分部上半年销售额为1.23亿元，较上1年增加了1500万元。公司认为营收提升主要由于产品优化，退货减少而至。但是值得注意的是，国内分部的服装销售净利润为7482.9万元，日本分部的服装销售净利润为亏损1899.4万元。

目前 投资 成为中国动向的盈利来源，截至2018年6月30日，公司投资净资产为91.37亿元，比2017年末上升5.7%。公司持有的阿里巴巴股票市值进1步上升，投资的蚂蚁金服也宣布完成新1轮融资，估值明显增长。

中国动向在公告中表示，2018年上半年，中国动向通过对4000多个样本研究，进1步清算了Kappa品牌DNA和品牌资产。从今年1月起，Kappa借巴黎2018年2月2日时装周大力推行品牌，并与知名设计师仓石1树及其他知名品牌跨界合作会在你需要时将你唤醒，结合线上线下营销方式，进1步加强了 理清品牌，聚焦终端，重拾增长 的发展计划。

事实上，Kappa曾红极1时。2009年，Kappa入驻天猫开设线上官方旗舰店，当年11月11日，该店铺单日销售额到达403万元，创造了当年中国体育用品上销售的单日销售纪录。2010年，Kappa在中国的门店到达了3751家，也让中国动向的营收1度到达近42亿元。

1位曾在Kappa公关部工作过的人员向中国商报流露，Kappa是1个定位相对高端、主打个性的品牌。鲜明的色采、修身的设计，让Kappa成功地从运动品类和时尚休闲品类中切割了市场，占据了 运动时尚 这片蓝海。 这个定位至今仍未过时，只是中国动向没有捉住机会把市场份额做大。彪马、阿迪达斯这几年都在 运动时尚 上下足了工夫，而安踏、特步则1直走平价的 运动时尚 线路。这些竞争对手都对Kappa构成了挤压。 她说。

另外1位体育品牌营销人士认为， 时尚的风向很难掌控，又何况是Kappa这类在中国根基其实不深厚的企业。Kappa的品牌定位是 运动时尚 ，也依托这1定位在短时间市场细分中获得不俗的成绩，但是在其壮盛时期并没有趁机向专业运动品牌方向转型，技术投入也相对不足。随着各种快时尚品牌的爆发式涌入，Kappa原有市场被占据，品牌地位也迅速滑落。现在的Kappa虽然产品并未有明显的创新，定价却向耐克、阿迪达斯看齐，这让消费者没上述知情人士认为法买账。

另外，该营销人士介绍，当其他运动品牌都在花费巨资援助国际球星和国际运动队时，Kappa更多地选择在娱乐界营销而非专业的体育赛事。例如援助歌手演唱会和知名文娱节目、签约文娱明星做代言等，Kappa试图通过融入这些流行前线的元夙来引领潮流。

由于Kappa长时间疏忽在体育营销上的投入，致使该品牌更像是1个潮牌，而不是运动品牌，时尚有余，专业性和功能性不足。当时尚和流行的风潮转眼即逝的时候，这类营销方式反而成了他们的软肋。 上述营销人士说。

除品牌定位问题，缺少核心技术外， 渠道方面也不尽如人意。Kappa在2012年和2013年陆续结束与宝胜国际和百丽国际的合作，致使其渠道受损严重。随着销量的下滑，更多的经销商选择放弃Kappa。

据知情人士流露，和其他本土的体育用品公司相比，中国动向是1家典型的轻资产的公司，公司员工最多的时候也不过几百人，中国动向没有自己的工厂，渠道也以品牌加盟为主。在中国动向最风光的2010年，几百人的公司可以做到42.6亿元的销售收入。

但是，从2011年开始，中国的体育用品行业进入了1个深度调剂期，大批发模式弊端日渐显现。深圳中投顾问股分有限公司1位咨询顾问告知，品牌商制造产品，批发给经销商，然后经销商卖给消费者，这类模式致使市场反馈很慢。

他认为，经历了10年的粗放发展，1些1线运动品牌也都认识到了大批发模式的弊端，纷纭转变零售模式。例如，安踏本身具有制造工厂，企业资产雄厚，通过参股、收购的方式可以实现对渠道的掌控，更容易进行转变。 而1些轻资产模式的企业本身对渠道的掌控力就很弱，要想进行渠道的转型难度很大。 上述咨询顾问说。

针对渠道方面，中国动向表示，最近几年来1直对其主打品牌Kappa的终端零售店铺进行调剂，会坚持 品牌+零售 经营理念，通过以品牌端为主导的生意模式，继续优化零售络散布、提升店铺效力、审视分店络并作出调剂。截至2018年上半年，Kappa品牌的店铺数量进1步减少至1439间。

中国轻工业企业管理协会秘书长郭和生认为，目前国内运动品牌竞争剧烈，传统的运动品牌努力寻觅新的增长点，还有更多品牌进入这1领域。从这1市场中细分出更多品类也说明消费者的需求在不断升级。对体育用品来讲，要不断地增加对品牌内涵的发掘和塑造，同时要加大技术上的研发，只有不断创新、掌控核心技术才是企业的核心竞争力，才TOUCHBeauty斩获2017GoodDesignAward（日本优良设计大奖）是企业的生命。另外，现在的渠道是多样化、平台化、圈层化、社交化的。传统渠道被来自各种情势的渠道新物种分流，例如电商、微商、自动化无人终端等等。新渠道的出现，对渠道管理提出新要求，例如渠道计划设计能力，渠道开发能力、多渠道协同及管控能力等。

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